올리브영의 사례 분석(다크 패턴과 데이터 수집 및 사용 시 발생할 수 있는 문제점)
벌써 목요일이군요..
PM 트랙 본 캠프를 시작한 지 48시간이 지나고 있습니다. 🫠
오늘은 그동안 직무 스터디 진행한 내용을 내일 있을 발표를 위해 취합하고, 조원과 아주 긴 회의를 했어요.
이렇게 긴 회의는 처음이라 그런지 조금 지쳤습니다만 모두 적극적으로 참여하셔서 아주 유익한 시간이었습니다!!
이커머스 도메인에 관해 학습하였고, 그 중에서도 올리브영을 선별하여 발표 자료를 만들었습니다.
1일 차, 3일 차 내용은 다른 조원분들이 고생해 주셔서 2일 차 내용만 정리해 보도록 하겠습니다.
저는 데이터 짱 승현 님과 함께 작업했어요. 🫢
고객 여정(User Journey)
고객 여정을 올리브영 앱을 기준으로 정리한 것입니다.
홈 진입 → 상품 검색/선택 → 상세 페이지 → 장바구니 → 결제 → 배송 → 리뷰 작성/확인
고객 여정을 따라 올리브영 앱을 여정하다 보면 사용자로서 불편함이 발견되기도 합니다.
이 과정에서 물론 편리함도 있지만, 개선점을 찾아야 하는 우리 입장에서는 단점만 찾게 되었습니다.
이 부분은 하단에서 다시 다루어 보겠습니다.
서비스 데이터 흐름
서비스의 흐름 6단계에 따라 이번 분석을 진행하였습니다.
- 데이터 수집: 플레이스토어, 앱스토어 리뷰 데이터 추출 시 파이썬 사용
- 데이터 저장: 수집한 데이터 csv 파일로 저장
- 데이터 처리 및 정제: 구글 스프레드시트 필터 사용
- 데이터 분석: 수집한 데이터를 활용하여 실제 사례 검색 (FAQ, 구글, 뉴스 등)
- 데이터 활용: 데이터 기반으로 문제점 파악 후 개선 방안 도출
- 피드백 루프: 실제 사례를 추측한 가상 데이터를 활용하여 성과 확인 (이탈률, 체류 시간, 전환율 등 지표 확인)
고객 여정을 보며 추측만 하던 것을 실제 데이터 기반으로 분석하니 문제점을 더욱 명확히 할 수 있었습니다.
뿐만 아니라 우리가 하는 주장에 근거가 생겨 확신을 가지며 개선점을 찾을 수 있었습니다.
누군가를 설득하기 전에 자신부터 설득해야 한다는 말이 떠오르네요. 🫢
발표 준비 마지막에는 이 발표를 하며 느낀 점과 더욱 논의해 보고 싶은 점을 정리해 보았습니다.
다크 패턴 (Dark Pattern)
다크 패턴(Dark pattern)은 사용자가 쉽게 속도록 눈속임 온라인 인터페이스를 사용함으로써 소비자의 의도하지 않은 소비를 유도하는 온라인 설계 방식을 말한다. 기만형 패턴(deceptive patterns)라고도 부른다.
위 이미지를 보면, 좌측 이미지에서 [바로 구매] 클릭 시 우측 화면으로 이동됩니다.
이미 좌측 이미지에서 '오늘드림으로 받아 보시겠어요?'라는 문구를 체크하지 않았음에도
우측 이미지에 자동으로 '무료배송으로 내일 자정까지 받아 보시겠어요?' 옵션이 선택된 채로 페이지가 이동된 것을 확인할 수 있습니다.
이미 옵션 선택을 하지 않은 사용자에게 다시 한 번 옵션 선택을 강요함으로써 사용자가 오늘드림 서비스를 이용하도록 하는 것입니다.
여기에서 문제는 오늘드림 서비스를 이용하게 되면 온라인 구매 시 받아 볼 수 있는 사은품을 받을 수 없다는 점입니다.
이로 인해 고객들의 불만을 피할 수 없었습니다.
아래 링크는 관련 자료이니 한 번 확인해 보시기 바랍니다.
[극대노주의] 올리브영 일반배송 은근슬쩍 오늘드림 변환 수법
어제 심오한 고민을 하다가 헤라의 글로우 래스팅 파운데이션을 구매했다. 솔직히 양에 비해 가격이 저렴하...
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하지만 기업의 입장은 달랐습니다.
비효율적인 CS 인력과 물류 비용 증가를 해소하기 위해 다크 패턴으로 오늘드림을 강요하면서 초기 물동량을 확보한다는 입장입니다.
기업에서는 여러 타겟보다 작은 충성 타겟의 소비 비용의 비중이 더 높은 편이기에,
기업의 입장에서는 매출을 위해 고객에게 일부 과금을 부과하는 형태로 '다크 패턴'을 사용한다는 것으로 추측하였습니다.
이 부분은 실제 게임 업계에서 PM으로 활동하고 계신 튜터분의 게임 유저에게 주어지는 과금 유도 관련 이야기를 들으며 알 수 있었습니다.
즉, 다크 패턴은 정성적인 의미에서는 브랜드 이미지에 부정적 영향을 끼칠 수 있습니다만, 정량적으로는 영향력 측정이 불가능합니다.
부정적인 영향이 있어도 브랜드가 추구하는 방향으로 다크 패턴을 사용할 수 있다는 점을 알 수 있었습니다.
데이터 수집 및 사용 시 발생할 수 있는 문제점
긍정적인 측면을 고려해야 한다.
이번 올리브영 앱 분석을 하며 사용자의 입장을 알기 위해 앱스토어, 플레이스토어의 리뷰를 활용했습니다.
이때 개선점을 찾아야 한다라는 생각에 무조건 부정적인 내용만 확인하려고 했던 것이 문제였습니다.
별점이 낮은 순으로 확인을 했을 때 대부분 부정적인 내용인 건 맞았지만,
일부 사용자가 리뷰 상단에 노출되게 하기 위해 높은 별점을 주며 부정적인 평가를 한 것이 다수 발견되었다는 것입니다.
이런 행위로 놓친 부정적인 데이터가 있다는 것을 알았고, 별점으로만 데이터를 식별하기에는 다소 문제가 많아 보입니다.
또한 오늘드림 서비스 관련하여 부정적인 평가를 집중적으로 찾아보았습니다만,
실제 기업 매출에 큰 역할을 했다는 것을 알 수 있었습니다.
'엄지족' 사로잡은 올리브영…성장 비결은 '배달 맛집' - 아시아경제
국내 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 시장을 석권한 CJ올리브영이 지난해 대기업 유통 계열사들을 웃도는 영업실적을 달성한 것으로 나타났다. 'K-콘텐츠'가 전 ...
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뿐만 아니라 실제 오늘드림 매출이 2019년부터 2023년도까지 연 평균 5배씩 증가했다는 조사 결과가 있었습니다.
"1시간 내 배송"…CJ올리브영, '오늘드림' 기지 늘린다
CJ올리브영이 도심형 물류 거점(Micro Fulfillment Center, MFC)를 확장한다. 1시간 이내에 상품을 배송하는 퀵커머스 서비스를 강화하기 위해서다. 이를 위해 내년까지 주요 광역시 및 지방 ...
news.bizwatch.co.kr
이런 데이터를 확인해 보았을 때 오늘드림 서비스에 불만을 가진 고객이 있지만, 올리브영이 주 타겟층을 어떻게 선정했느냐에 따라 고려 대상이 아닐 수 있습니다.
이렇게 PM은 사용자의 불편함을 인지하지만서도 비즈니스의 수익 창출을 위해 다크 패턴도 활용해야 한다는 것을 알 수 있었습니다.
첫 주, 첫 스터디였지만 정말 많은 것을 알 수 있었습니다.
또한 열정적인 조원들 덕분에 다양한 시각도 알 수 있었고, 더 깊이 있는 학습을 할 수 있었습니다.
내일이 발표인데, 다른 조의 발표 내용도 기대됩니다!